忙碌的几天，不停的吃饭，不停的搬家，不停的送走一个又一个昔日里整天一起扯皮的女人。女人就是这样，送别的路上嘴上依然不依不饶的，离别的瞬间相互拥抱着，眼泪却顺着脸颊淌下来。

于是反问自己，曾经的那些日子，是不是一场梦？

可那不是梦啊！分明还在眼前耳边：深夜卧谈的欢笑，一起泡tubestation、一起到电影学院蹭电影、一起排队买学生票看话剧、一起逛街血拼在厕所凑返券、一起复习考试写论文找工作。。。

三年里，我们都长大了：我们每个人都经历过感情的危机，又彼此鼓励着走向了幸福；我们彼此之间有过误会但终归拥抱释然；我们毫不吝啬付出对别人的关心，也并不客气地接受别人的建议。三年，怎么这么快就过去了。。。

人越长大时间就会过的越快，我们自然也不能脱离时空的维度。当我也拖着行李箱踏上离开的路，才发现，原来离开了学校，生活才刚刚开始。

北京最近总是下雨，但是雨过又是晴天。

那么大家都努力吧，用锦绣的前程来纪念无悔的青春！

谨以这些照片纪念一起生活3年的女人们。

答辩顺利结束，得了优秀，惭愧，承蒙老师抬爱了。

晚上同一专业的20多个人吃了第一顿预散伙饭。

开始讨论毕业事宜了，离别的季节又要到了。

昨晚街边的一栋楼起了大火，所幸还在施工中没有人入住，有惊无险。近来地震、火灾这样的惨剧不觉多了起来，不知道是否就要走出校园了，关注世界的目光也温和地敏锐了起来，这区别于年少轻狂的“愤青”思想与悲观消极的遁世心态，是一种带有社会责任感的冷静。面对灾祸很多时候我们无能为力，悲痛、冷静之下积极寻求解决方案，并且思考现实背后的问题，也许是哲学人应有的职业敏感。愿望就是愿望，真理就是真理，不能把愿望当真理。现实是残酷的，然哲学人不得不清醒。

转我的导师张曙光教授博客里的一段话共勉：

   哲学思维作为思想的思想，完全可以也应当超越当下的感觉对象或表象，进行思想的探索或试验，因而就要想到每一种可能，想到任何极端情况。就此而言，我赞成尼采的观点：一个哲学家不是伦理学家，不能先给自己划一界限，设一禁区，许多事情想都不敢想，或不敢往某一方面想，不要说成不了哲学家，作为一个普通人也不会聪明，因为这只能使思想禁锢起来并变得平庸、狭隘。平庸往往狭隘。哲学家，不，即使是普通人，也要敢于在思想上出入于一切可能，哪怕是人们在现实上完全不愿面对的情境，比如各种天灾人祸。用古人的话说，凡事预则立，不预则废。我要进一步说：不能把愿望当“真理”，学哲学的人尤其如此。由于长期的农耕生活，我们中国人往往囿于日常生活经验，加之由此形成的传统文化的所谓乐感性质，造成我们容易把善良的愿望当真理，或者不愿去想一些“不好”的可能。但有些事情的发生不以人的意志为转移，想到了，至少可以有所预防。

    今早下了雨，下午去答辩，有点感伤。

公共关系专题活动是一种常见的公关活动。它是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的社会活动。几乎所有的社会组织在建立、发展和壮大过程中，都要定期或不定期地举办一些专题活动来宣传自己、协调关系、塑造形象、争取公众。富有新鲜感和纪念意义的专题活动，能使参与者在融洽和谐的气氛中感受到活动组织者的各种意图，接受各种信息，增强对组织者的亲善感，达到提高组织知名度和美誉度的目的。公共关系专题活动是一个有计划地进行准备、实施和总结的过程，策划和举办成功的专题活动，要求公关人员不仅要有广博的知识，而且还要熟练掌握进行专题活动的技能。

第一节 专题活动概述
社会组织在自身的运行、发展中所开展的公共关系专题活动，每次都有一个明确的目标，并围绕这一目标策划和安排出一系列特定的活动。这些活动或者加强组织与某一部分公众的联系，或者促进公众对组织某一部分和某一个侧面的了解，从而使专题活动的参加者在特定的气氛中更真切地感受到组织的特点，感受到组织的作用。

公共关系专题活动的种类很多，较常见的有新闻发布会、展览会、赞助活动、庆典活动、联谊活动、参观活动等。社会组织在开展这些公共关系专题活动时，必须根据公共关系专题活动的基本特点和要求，采取恰当的工作方法，确保公共关系专题活动取得良好效果。

一、公共关系专题活动的基本特点
公共关系专题活动是公共关系实务的重点，被许多社会组织广泛运用，成为其开展公共关系活动的重要方式。其主要特点有：

（一）针对性强

公共关系专题活动是社会组织在审时度势后，根据某种特殊需要而举办的，也就是说活动的目标很明确，能够较好地解决某一特殊问题。

（二）感染力强

公共关系专题活动使特定的公众对象或耳闻目睹组织的情况，或与组织直接交往沟通。这种亲身体验会使公众留下深刻的印象，再加上情境气氛的烘托，具有较强的感染力。

（三）不受时间限制

公共关系专题活动是组织根据需要而举办的，可不受时间限制。在举办的时间上可长可短，既可短小精干，只用一、二小时，也可周密策划，持续数周时间。举办时间也可选在需要的任何时候。

（四）活动方式灵活

公共关系专题活动除了活动方式很多之外，活动内容、活动规模也可随需要而定，并且在活动举行的过程中还可随时作出一些调整，以求更好地达到活动的目的。

（五）弥补日常工作之不足

社会组织在制订公共关系计划和进行日常公共关系工作时难免有疏忽和遗漏。这些疏忽和遗漏在工作中或多或少会给组织造成一些麻烦，给公共关系工作带来不利影响。公共关系专题活动的开展则可以灵活地拾遗补缺，弥补日常工作之不足，使组织的整个公共关系活动更加完美。

二、公共关系专题活动的基本要求
公共关系专题活动的上述特点能使公共关系活动具有很好的效果。为了使公关活动达到这种效果，社会组织要了解并掌握专题活动的一些基本要求。

（一）明确目标

目标是公共关系专题活动的灵魂和统帅。目标直接控制着公共关系专题活动的整个过程，不仅可以提高专题活动的工作效率，而且可以增强专题活动对公众的影响，扩大专题活动的工作效果。所以，社会组织在开展专题活动时首先要明确目标。

公共关系专题活动的目标不能过于抽象、概括，更不能含糊其词。一般地说，一个专题活动只有一个基本目标，而且这个目标必须具体明确。常见的专题活动目标主要有：让公众接受某个信息；消除公众对社会组织的误解和偏见；让公众知晓社会组织的新发展；加强内部公众的相互了解及相互信任；巩固社会组织与社区公众的友好关系；促使新闻界对社会组织的关注；鼓动公众支持社会组织的某项决策；收集公众对社会组织的意见和对社会组织提出的建议，等等。

（二）精选主题

公共关系专题活动的主题是目标的生动体现，主题的恰当与否将直接影响专题活动的成败。所以，社会组织开展专题时需要精选主题。

公共关系专题活动主题的选择，要求社会组织围绕公共关系专题活动的目标考虑社会组织、公众及社会环境三方面的因素，使活动主题既适合社会组织的公共关系目标，又适合公众的心理承受力和兴趣爱好，同时还与社会环境相吻合。广州花园酒店为了拓宽自己在公众中的影响，提高组织的知名度，曾在母亲节举办一个以歌颂母亲为主题的专题活动。选择歌颂母亲这个主题，是十分恰当的，因为母亲是伟大的，母亲节理应欢庆祝贺，但我国一直还没有举办过母亲节庆祝活动。广州花园酒店率先开展母亲节庆祝活动，迎合了社会的客观要求，因而吸引了公众的注意，取得了很好的公共关系活动效果。

（三）周密筹备

公共关系专题活动涉及面广、工作量大，所以，社会组织在开展专题活动时需要周密筹备。

公共关系专题活动的筹备工作主要是做好以下几件事：

1、确定名称

名称是公共关系专题活动的眼睛，一个好的名称可以增强公共关系专题活动的吸引力。理想的公共关系专题活动的名称，既要明确体现专题活动的主题内容，又要有丰富的文学艺术色彩。

2、选择日期、地点

开张吉庆、周年纪念、节假日以及某些社会活动时期，都是开展公共关系专题活动的大好时机。但应注意的是，公共关系专题活动的时间安排不能与重大事件或重大节日的庆祝活动相冲突，否则不易收到好的效果。开展公共关系专题活动的地点，一般应选择社会组织所在地或社会组织熟悉的地方，因为社会组织在熟悉的地域内容易支配公众的心理过程。此外，也可以选择在交通方便或公众集中的地方。

3、选择来宾

每个公共关系专题活动都要根据活动的目标选择特定的公众，除了邀请这些公众参加活动之外，还可邀请公众所欢迎的社会名流助兴，以渲染气氛。

4、做好接待

公共关系专题活动的效果与接待工作有很大关系。每个公共关系专题活动都要做好这些接待工作：提前一周左右发出请柬和通知，预先布置好活动现场，培训接待人员和服务人员，精心准备讲话稿和致词，等等。

（四）策动宣传

为了扩大公共关系专题活动的影响范围，造成公共关系专题活动的轰动效应，使公共关系专题活动取得更大的成功，社会组织在开展专题活动时需要策动宣传。公共关系专题活动的宣传工作主要是做好以下几件事：（1）力求使公共关系专题活动充满特色、富有魅力，以引起新闻媒介的关注，争取新闻媒介的报道。（2）积极制作社会组织的媒介刊物，如厂报、厂刊、黑板报等，及时向公众发布有关的信息，使公众充分知晓公共关系专题活动的内容。（3）自觉做好公共关系专题活动的记录工作和摄影工作，主动为新闻记者和电台报刊提供宣传材料和新闻稿。（4）如果有条件，在开展公共关系专题活动时事先召开记者招待会，争取电台、电视台、报刊杂志为公共关系专题活动的开展大张旗鼓地宣传。

（五）灵活驾驭

公共关系专题活动内容丰富，方式灵活，所以社会组织在开展专题活动时，需要灵活驾驭。

每个公共关系专题活动，都需要有一个主持人。这个主持人必须具备较强的组织能力和驾驭能力，既能使专题活动忠实原订计划方案，按照既定的基本程序进行，又能及时利用专题活动过程中出现的各种机会，机智而幽默地活跃专题活动的气氛，使整个公共关系专题活动过程都盎然有趣、轻松活泼而又井然有序，提高专题活动艺术感染力。

 

第二节 新闻发布会
新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。

一、新闻发布会的特点
新闻发布会是组织与新闻界保持联系的一种重要的活动方式，也是组织向公众广泛传播各类信息的重要工具之一。一个组织在发展过程中难免会遇到许多错综复杂的问题，会发生许多重大的事件，如受到了公众的批评，同其他社会组织发生了不可澄清的法律纠纷，组织作出了一项重要决策，等等。这就需要通过新闻发布会来与公众沟通信息，以取得公众的谅解与支持。

一般说来，新闻发布会的主体可以是任何社会组织或个人；新闻发布会的客体，主要是代表公众舆论的报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等新闻媒介和代表公众采访新闻的记者们，不排除也可以就某种特殊原因聘请一些对公众具有重要影响力的民意领袖或舆论先导；传播形式是利用新闻发布会使新闻记者了解组织信息，并产生兴趣，通过新闻媒介，以新闻报道、新闻特写等形式将这些重要信息传播出去。

举行新闻发布会必须有恰当的新闻由头，即该信息是否具有专门召集记者前来予以报导的新闻价值，并选择好举行新闻发布会的最佳时机。重要人物的来访，发生重大事件，新发明、新产品试制成功，新的重大发展规划，新工厂建成投产，企业开张、合并转产，出现先进典型人物，重大庆祝日或纪念日等，都可能是促成新闻记者进行报导的恰当由来。举办新闻发布会的目的是迅速及时地把组织重要信息传播给社会公众，因而，新闻发布会具有以下特点：

1、宣传性。即新闻发布会是组织的一项重要信息传播和宣传活动。

2、正式性。即采用新闻发布会来传递信息，形式正规、隆重，而且能增加信息传递的深度和广度。

3、耗费较高。即召开新闻发布会要占用记者和组织者较多的时间，需要动用一定的人、财、物，有较高的成本。

二、新闻发布会的策划
社会组织是否能通过新闻发布会将组织的有关信息成功地传递出去，并借此树立自己的形象，提高自身的知名度、美誉度，关键在于新闻发布会的策划。新闻发布会的策划应立足于规范性，重点在于活动的严密、紧凑、主题突出，并在规范性的基础上体现其独特性。具体来讲，新闻发布会的策划应注意以下几方面：

（一）确保新闻发布会的必要性

举行新闻发布会必须有充分的理由和明确的目的。也就是说，在新闻发布会举行前，社会组织必须对所发布的消息是否重要、是否具有广泛传播的新闻价值以及新闻发布的紧迫性和最佳时机进行研究和分析。只有在确认举办新闻发布会的必要性和可能性后，方可决定举办新闻发布会。具有举办新闻发布会价值的事件一般有：组织遇到紧急事件如起火、爆炸等严重事故；组织受到公众和新闻界的公开批评；对社会产生重大影响的新技术、新产品的开发和投产；组织对社会所做的重大益事；组织的重大庆祝日或纪念日，等等。

（二）活动要严密、规范、富有新意

新闻发布会的举办要涉及到组织者、公众，尤其是媒体等多方面的人士，因而活动的策划要严密、规范，并富有新意。既要有规可循，又要不拘于以往的形式，在活动的设计安排上要适当创意，以增强活动的效果。

（三）把握时机，提高组织形象

举办新闻发布会是组织向社会公众展示自身实力、提高组织形象的最佳时机，会议的工作人员要注重个体形象，充分利用自己的人格力量增强信息的可信度，支配公众的顺向心理，使公众对组织产生较好的整体印象。

三、新闻发布会的举办
（一）会前的筹备

1、确定新闻发布会的主题

主题是新闻发布会的中心议题。组织要从新闻媒介和社会公众的角度出发，确定会议的主题和信息发布的最佳时机。再进一步考虑这个主题是否非常重要，是否具有新闻价值，能否对公众产生重大影响，此时召开新闻发布会是否适宜等。

2、选择会议地点和举办时间

举办新闻发布会，在地点选择上主要考虑要给记者创造各种方便采访的条件。可安排在某一饭店或会议室、公关俱乐部机构等，会场要具备必要的照明设备、视听设备和通讯设备等，并且要安静，不受电话干扰，交通要方便，要有舒适的座椅以便记录就座。会议的时间要尽量避免节假日、重大社会活动和其它重大新闻发布的日子，以免记者不能参加。会议时间一般宜控制在一小时以内，对无关或过长的提问应有礼貌地予以制止，会议应有正式结尾。

3、选择会议主持人和发言人

由于记者的职业习惯，提问大都尖锐深刻，有时甚至很棘手，这对主持人和发言人提出了很高的要求。主持人和发言人必须对提问头脑清醒，反应机敏，有较高的文化修养和口头表达能力。在组织中，会议的主持人一般由有较高专业技巧的公关人员担任，会议的发言人由组织或部门的高级领导担任，因为他们清楚组织的整体情况、方针、政策和计划等问题，又具有权威性。

4、准备发言稿和报道提纲

公关人员在会议召开前，应在组织内部统一口径，组织专门小组负责起草发言稿，全面认真收集有关资料，写出准确、生动的发言稿。并写出新闻报道提纲，在会上发给记者作为采访报道的参考。

5、准备宣传辅助材料

宣传辅助材料要围绕主题准备，尽量做到全面、详细、具体和形象。形式应多样，有口头的、文字的、实物的、照片和模型等。这些材料的准备要根据会议主题和内容的具体要求而定，在会议举行时现场摆放或分发，以增强发言人的讲话效果。

6、择定邀请记者的范围

邀请的记者覆盖面要广，各方新闻机构都要照顾到，不仅要有报刊杂志记者，还要有电台、电视台的记者，不仅要有文字记者，还应有摄影记者。特别注意对记者要一视同仁，不能厚此薄彼。发邀请信时，认识的记者可以发给本人，不认识的可以发到新闻机构，并且在会议举行前要及时用电话联系落实记者出席情况。

7、组织参观和宴请的准备

发布会前后，可配合主题组织记者进行参观活动，请记者作进一步的深入来访，这样常常会导致具有重大价值的新闻报道。有关参观活动事宜应在会前就安排好，并派专人接待，介绍情况。会后，如有必要可邀请记者共进工作餐，利用非正式交谈，相互沟通，融洽与新闻界的关系，解决有关发布会没有解决的问题。

8、制作会议费用预算

应根据所举行新闻发布会的规格和规模制订费用预算，并留有余地，以备急用。费用项目一般有：场租费、会议布置费、印刷品、邮电费、交通费、住宿费、音像器材、相片费、茶点或餐费、礼品、文具用品等。

9、做好接待工作

组织人员要提前布置好会场，横标、发言人席、记者座位，周围环境要精心设计、安排，营造一种轻松、自然、和谐的会场气氛。培训接待人员和服务人员，要求他们穿戴整洁、适宜，精神饱满、愉快，体现出组织的风格；安排会议的记录、摄影、摄像工作，以备将来的宣传和纪念之用。

（二）会议程序

举办新闻发布会，会议程序要安排得详细、紧凑，避免出现冷场和混乱局面。一般来说，新闻发布会应包括以下程序：

1、签到

应安排足够的工作人员，设立签到处，并派专人引导记者前往会场。参加会议的人要在签到簿上签上自己的姓名、单位、职业、联系电话等。

2、发资料

会议工作人员应将写有姓名和新闻机构名称的标牌发给与会记者，并将会前准备的资料，有礼貌地发给到会的每一位。

3、介绍会议内容

会议开始时要由会议主持人说明举办新闻发布会的原因，所要公布的信息或事件发生的简单经过。

4、主持人讲话

主持人要充分发挥主持和组织作用，以庄重的言谈和感染力，活跃整个会场气氛，并引导记者踊跃提问。当记者的提问离会议主题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题。会议出现紧张空气时，能够及时调节缓和，不要随便延长预定会议时间。

5、回答记者提问

要准确、流利自如地回答记者提出的各种问题，不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满。对于保密的东西或不好回答的东西不要回避，而要婉转、幽默地进行反问或回答，以确保所发布的消息必须准确无误。

6、参观和其它安排

会议结束后还应由专人陪同记者参观考察，给记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。如果有条件，社会组织还可举行茶会和酒会，以便个别记者能够单独提问，并能融洽和新闻界的关系。

（三）会议效果检测

新闻发布会结束后，社会组织要检验会议的效果是否达到了预期目的。要求做好以下工作：

1、尽快整理出新闻发布会的记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，从中认真汲取经验和不足，并将总结材料归档备查。

2、搜集到会记者在报刊、电台上的报道，进行归类分析，检查是否达到了会议的预定目标，是否有由于失误而造成的谬误。对检查出的问题，要分析原因，设法弥补失误。

3、对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对记者所发稿件的内容及倾向做一分析，以此做为以后举办新闻发布会邀请记者范围的参考依据。

4、收集与会记者以及其他与会代表对招待会的反应，检查招待会接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后工作。

5、若出现不利本企业的报道，应做出良好的应对策略。若是不正确或歪曲事实的报道，应立即采取行动，说明真相，向报道机构提出更正要求；若报道的虽然是正确事实，但不利于本企业，这种情况完全是企业内部错误造成的，对此应通过该报道机构表示虚心接受并致歉意，以挽回企业声誉。

［案例一］海蒂饮料进山西
1993年11月10日，山西大正建设实业公司在太原的山西现代化体育场高档歌舞厅举行了“海蒂饮料进山西”新闻发布会。海蒂饮料是一种保健型天然饮料，由中国医学科学院药物研究所研制，中美合资福建东方保健品有限公司生产。采用纯天然高级食品为原料精制而成，富含18种人体必需的氨基酸，多种维生素和稀有元素硒及其他营养成分。具有营养滋补，益气养神，抗衰防老，解酒益肝等独特功效。随着生活水平的提高，人们保健养身观念逐渐增强，大正建设实业公司将此饮料引进山西市场，确是一件好事，它对于增加饮料家族类型、活跃饮料市场，增强人们的健康观念，通过新闻发布，迅速、及时、广泛地将此消息告知山西公众很有意义。新闻发布会的组织者们精心策划，认真准备，严密组织，主要做了以下工作：

1.他们把省市主要电台、电视台、报刊杂志社的记者们作为邀请的对象，也把国家级的一些新闻机构驻太原办事处或记者站的记者作为邀请对象，提前发出了邀请信或请柬。

2.布置了会场，在原豪华高档的舞厅风格上进一步设计处理，突出了自然、轻松、欢快的格调。

3.安排了礼仪服务，包括迎宾、签名等，准备了水果，并把新闻发布会上的主角“海蒂饮料”作为会议上的招待饮品、加深记者对饮料的感受。

4.确定了大正建设实业公司刘总经理为主要新闻发言人，公关部王小姐为主持人，规定的议程为：(1)总经理致词，介绍了引进“海蒂饮料”的意义和过程。(2)福建东方保健品有限公司的代表董副总经理讲话。(3)中国医学科学院药物研究所专家作饮料保健功能科学报告。(4)观看饮料研制和功效及厂家情况介绍等内容的录像。（5）答记者问。

5.准备了招待午宴和联谊舞会，一方面加深情感沟通和信息交流；另一方面使代表们能更好体验饮料功能特别是解酒功效。

6.为感谢记者的到来，准备了纪念品“海蒂饮料”。新闻发布会顺利地召开并取得了成功。通过新闻发布会，传播了组织的商品信息，初步打开了商品市场，塑造了组织形象，密切了组织同新闻界及记者的关系。

第三节 展览会
展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。展览会所运用的实物、图表、动人的解说、优美的音乐和造型艺术相结合的方式，比一般的文字和口头宣传更有效，更引人入胜，更能产生吸引力，不仅能加深公众的印象，而且能提高组织和产品在公众心目中的可信度。

一、展览会的特点
作为社会组织在特定的环境条件下开展的一种专题活动，展览会具有以下几个特点：

（一）传播方式的复合性

展览会通常要同时使用多种媒介进行交叉混合传播，包括：（1）实物媒介，如展品、模型、实物演示、展台及展厅布置。（2）文字媒介，如印刷宣传材料、组织或产品介绍材料、展品的文字注释等。（3）声音媒介，如讲解、交换、广播录音或现场广播。（4）图像媒介，如各种幻灯、照片、录像等。（5）人体媒介，如主持展览的各种服务人员，礼仪人员等。

（二）传播效果的直观性

展览会一般以展出实物为主，并以专人讲演和示范产品的使用方法等方式进行现场的示范表演。这种形象记忆能起到强化效果的作用。如雕塑作品展览会上，艺术家当场雕刻作品，民间艺人现捏泥塑品等。展览会这种直观形象、声情并茂的传播方式，能吸引大批公众前来参观，使参观者对展品留下较深刻的印象。

（三）与公众沟通的双向性。

展览会为组织与公众提供了直接接触、相互交流的机会，通过听取意见、相互交流、深入讨论，参展单位在让公众了解自己的同时，也在了解公众对展品、组织形象的意见反应，并根据公众反馈的信息及时改进工作。这种直接双向沟通的交流性、针对性强，收效较大。

（四）沟通方式的高度集中性

展览会可以集中许多行业的不同展品，也可以集中全国甚至全世界各种品牌的同类产品，这就为参观者提供了更多的方便和选择余地，节省了时间和费用，提高了选购效率，使采购人员不会错过与自己业务有关的展览会，同时也给新企业和新产品提供了一个脱颖而出的好机会，许多参展者也正是通过展览会而建立了自己的良好形象并打开了销路。

（五）活动的新闻性

展览会是一种大型活动，往往成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。展览会一般都预先做广告，搞宣传，开幕时，还要请政府官员、知名人士前来庆贺。参展单位可以利用展览会制造新闻，扩大影响，并利用这一机会搞好与新闻界的关系。

二、展览会的类型
根据划分依据的不同，展览会可划分出几种不同的类型。

（一）按展览的性质可分为贸易展览会与宣传展览会

贸易展览会的特点是“展”且“销”，展出实物产品，目的是打开产品的营销局面，提高产品的市场占有率，促进商品的销售，如“迎春节吃穿用商品大展销”。宣传展览会是只展不销，目的是宣传一种观念、思想、成就等，通常通过展出照片、资料、图表和有关实物达到宣传的效果，如北京的中国国际展览中心举办的国际图书博览会。

（二）按展览的内容范围可分为综合性展览会和专题性展览会

综合性的展览会全面介绍一个国家、一个地区或一个组织的情况，要求纵览全局，内容全面，有一定的整体性和概括性，既要突出重点，又要照顾一般，力求给观众以完整的印象，如每年春秋两季在广州举行的“广交会”等。专题性展览会是围绕某一专题、某一专业或某类产品举办的展览会，要求主题突出，内容集中，有一定的深度，如“摩托车展览会”，“科技图书展览会”等。

（三）按展览举办场地可分为室内展览会和露天展览会

大多数展览会在室内举行，显得较为隆重且不受天气影响，举办时间较灵活，长短皆宜。但室内展览会的设计布置较为复杂，花费较大，宜安排高档次展品展览。露天展览会的最大特点是布置工作较为简单，所花费用较少，但受天气条件影响大，因此，宜安排大型机械展览，农副产品展览和花卉展览。

（四）按展览的规模可分为大型展览会、小型展览会及袖珍展览

大型展览会一般由专门的单位举办，规模大，参展项目多，需要较复杂的程序和较高的布展技巧。如“世界博览会”、“全国糖业烟酒订货会”。小型展览会规模较小，多由组织独家举办，展出自己的商品，展览会的地点常常选择在各类建筑的门厅、图书馆、旅馆房间、候车室或专辟陈列室、样品室等。袖珍展览主要指橱窗里展览和流动展览。橱窗展览是通过创意和艺术设计，对商店橱窗里展示的商品或模型进行组合设计来吸引消费者注意，促进商品销售、塑造商店形象。流动展览是发挥人们的创造才能，利用各种交通运输车辆来进行的展览。

（五）按展览的时间可分为长期固定展览、定期更换内容的展览、一次性展览

长期固定展览，如北京的故宫博物馆、自然博物馆等；定期更换内容的展览会，如北京的工业展览馆、农业展览馆等；一次性展览会，如食品展销会、服装展示会等。

此外，还有巡回展出，如“自贡灯会”、“盆景展览”等；特殊展品，在现场展示样品，让人反复试用证明其性能，如在铁路站台及机场铺设地毯，以便证明经受了成千上万旅客的踩踏，引起顾客的兴趣及有价值的询问；名城街，指具有重点历史文物价值的历史城街，是重要的旅游地点，也是开放的城街博览，如北京的“大观园”，天津的“食品街”等。

三、展览会的策划和组织
策划展览会的基本原则是：展览主题明确，布局结构合理，陈设美观大方、解说精炼流畅，给人以深刻的印象。基本组织方法有：

（一）明确展览会的主题和目的

举办任何一个展览，都必须首先明确这一展览的主题和目的，并在此指导下去精心确定内容，制作展览的实物、图表、照片、文字等，使之更有针对性。主题要围绕展览的目的而定，并写进展览计划，成为日后评价展览效果的依据。

（二）确定参展单位、参展项目和展览类型

大型展览会，主办单位或承办单位可以通过广告、新闻发布或者邀请等形式联系可能的参展单位，并将参展时间、地点、项目、类型、收费标准要求和举办条件等情况告知联系的单位，一方面通过采取各种公关技能吸引参展单位，另一方面为可能的参展单位提供决策所需的资料。

（三）明确参观的类型

展览会在策划阶段必须考虑所针对的公众，参观者的类型将影响到信息传播手段的复杂性和多样性。如果参观者对展出项目有较深的了解和研究，就需要展览会的讲解人也是这方面的专家，介绍的资料要较为专业化和详细、深入；如果参观者只是一般消费者，则应采用通俗易懂的语言进行直观的普及性宣传。

（四）选择展览时间、地点

展览会时间的选择一般按组织需要而定，有些展览则要顾及到季节性，如花卉展览等。在地点的选择上，首先要考虑的是方便参观者因素，如交通要方便，易寻找等；其次，要考虑展览会地点周围环境是否与展览主题相得益彰；第三，要考虑辅助设施是否容易配备和安置等。

（五）培训工作人员

展览会工作人员的素质、展览技能和公关技能的掌握，对整个展览效果有重要影响。必须对展览会工作人员包括讲解员、接待员和服务员进行良好的训练。同时对展览会相关内容如接待、介绍、服务、礼仪等公关技能进行专门培训。

（六）确定展览会的管理机构，提供相关服务。

大型的展览会，要设立文书、邮政、运输、保险等专业服务部门。国际性展览会，还应设立处理对外商检贸易的业务部门。一般的展览会应设置：大会领导组、大会办公室、样品办公室、询问室、广播室、卫生保健室、贵宾接待室、保安处、会议室、谈判或签字室、停车场等。

（七）成立专门对外发布新闻的机构。

展览会中会产生很多具有新闻价值的信息，需要展览会负责公共关系事务的人员挖掘，写成新闻稿发表，扩大展览会的影响范围和效果。专门的机构要负责制定新闻发布的计划和组织实施计划，并负责与新闻界进行联系的一切事务。

（八）准备展览会所需的各种书面宣传材料。

从主办方和承办方来看，展览会的宣传材料主要有展览会背景资料、前言及结束语、参展品名目录、展览会平面图、展览会组织机构、日程安排和其他要求等。参展单位应提前做好准备。

（九）编制展览会费用预算。

具体列出展览会各项费用、加以核算，有计划地分配展览所需的各项资金，防止超支和浪费。展览会的费用通常包括：场地费用、设计费用、工作人员费用、联络及交际费用、宣传费用、运输费用等，要根据展览所要达到的效果来考虑这些费用的标准。

（十）选用展览方法和技巧

为了使展览会办得生动活泼、新颖别致，还需要适当选用展览方法和技巧，如邀请有关知名人士出席，举行别开生面的开幕式，邀请有关文艺团队助兴，等等，以活跃展览会的气氛，吸引更多公众前往参观。

四、展览会的效果检测
展览会后，要对展览会的效果进行检测，了解公众对产品的反映，以及对组织形象的认识和对整个展览会兴办形式的看法等，检测是否达到展览的预期效果。检测方法主要有：

（一）举办有奖测验活动

组织可根据展览内容，有重点、有选择地确定试题，答题方式以填空、选择、判断为主，当场解答，当场发奖。参观者踊跃应试，不仅能增强、活跃展览会气氛，而且能为测定展览效果提供统计的依据。

（二）设置公众留言簿

组织在展览厅的出口处可设置公众留言簿，主动征求公众的意见，将其作为日后测定效果的依据。

（三）召开公众座谈会

组织还可以召开公众座谈会，随机地找一些公众进行座谈，了解他们对展览会的观后感，讨论一些主要问题，并提出自己的看法。

（四）借助记者采访

在展览会期间，组织可邀请一些新闻记者参加，让他们对公众进行采访，并做好录音或记录，以备组织测定效果之用。

（五）开展问卷调查

展览会结束之后，组织可根据签到簿上掌握的公众名单邮寄出问卷调查表，或登门访问使其填写问卷调查表，以了解展览的实际效果。

五、组织展览会应注意的问题

组织举办展览会，一方面可以开展促销活动，宣传产品；另一方面可以开展公关活动，宣传组织、塑造形象。为提高展览效果，应注意以下问题：

1、保持组织信息网络渠道的畅通，及时了解展览信息和其他相关信息，正确决策、充分准备、利用好展览会时机宣传组织和产品。

2、一旦展台场地的合同签订，马上同展览会的新闻发布机构或人员取得联系；预先提供组织关于展览的详细情况，至少也应提供有关该组织的情况和展出的主要内容。借助展览的组织方对组织及产品进行宣传。

3、提早了解清楚官方揭幕者或剪彩者的身份，预先直接同其接洽，争取在正式开幕仪式举行时参观组织展台。这对于提高组织声望极为重要。

4、参展者应利用“CI”企业形象设计原理，使用系统的视觉识别材料。有可能的话在展台或布展上搞特殊装修或对样品进行特殊安排，以增加其独特性和新鲜感。

5、展览期间，组织重要人物出席或邀请知名度极高的社会名流来展台。参观者既可以直接邀请新闻记者，在展台旁组织记者招待会；也可以通过展览会新闻发布机构的新闻报道或信息发布进行宣传。

6、展览会上，如果有大宗买卖成交或接待了一位重要的参观者，或者是一种很有潜在价值的新产品将要展出等，都是新闻媒介注意的重要题材。参展方公关人员应注意挖掘这种素材甚至可以制造独特新闻，来引起新闻界和社会公众的注意。

7、参展者应审时度势，在展览期间抓住或制造任何一种机会，如借助公益赞助等其他公关活动来促进产品销售和塑造组织形象等。

8、展览会结束后，应争取记者给予报导，或者通过努力使本组织的展览成为有关的广播和电视节目构思的内容。

六、举办展览会的其他技巧

（一）编写组织或组织产品简介

组织简介或组织产品简介不仅是展览会参展者重要的文字宣传材料，而且在组织的对外交往或者其他活动中也很有意义。因而组织公关人员应掌握编写“简介”的有关技巧。

1、“简介”应以照片为主，所用照片必须是从最理想的角度拍摄的组织最漂亮的地方，封面的设计特别要注意它应是“简介”中最精彩的一页。

2、文字内容包括对本组织历史和现状的介绍、组织的经营宗旨、经营特色的描述，组织提供的产品和服务项目、特色、供应时间和价格等的介绍。文字力求简明扼要、优美流畅。旅游业的“简介”还应印上导游图。

3、在扉页或其他醒目的地方可写些问候语或祝福语，合适的位置上注明组织的地址、联络处、联系人及电话号码；以方便公众随时联络，组织及时提供产品或服务。

4、“简要”要考虑到组织的经济负担。因此不能编得太厚太繁琐。

5、对于已导入“CI”现代企业形象设计的组织应注意“简介”对视觉识别标志的应用。

6、“简介”的附页可以为公众提供各种有用的信息，如旅馆简介印上飞机、火车的车次和时间等内容。

7、“简介”没有固定模式，设计者应根据组织特点和公众的心理及需要，使其独具特色。

8、“简介”应经常更新，不断补充以新的内容和新的信息，使公众产生新鲜感。

（二）组织会议

展览会期间的重要会议，应注意以下事项：

1、根据会议的内容，确定好会议的程序，准备好各种文件材料。

2、根据会议的规模，确定会议的地址、安排好主会场和分组讨论的地点、分配好会议代表的房间、落实食堂就餐问题。安排代表接车、报到、接待等工作。

3、根据会议时间的安排，做好会议的通知。

4、布置好会场。会标要醒目、准确；会场的扩音设备、桌椅、水壶、水杯、台签、台布等用品都要一一落实，还要根据情况安排好会议主席台的设置和座位。

5、会议期间，要及时掌握会议的动态，作好会间记录，有可能的话，可安排摄影或录相。

6、会议结束之前，要落实代表的返程机票、船票或车票，尽早结算住宿费和伙食费。

7、会议结束后，要对会议的各类文件材料做善后处理，需发简报或文件的应从速拟发，各类记录、发言稿及原始材料，要立案存档。

8、会议上注意合理安排日程，适当安排一些娱乐活动。以调节与会者情绪，也可考虑全体代表合影等事宜。

［案例二］欢迎试坐：奥迪厂家有魄力
1996年夏天，国内外近千家厂商参展的第四届北京国际汽车展览会，气氛火爆异常。展厅里，一辆辆靓车光彩夺目，引得满场人潮涌动。更为精彩的是，各参展厂商公关高招迭出：法拉利跑车旁有“法拉利小姐”的狂歌劲舞和歌星签名；绅宝车前有异国淑女迷人的微笑；福特公司则让金发碧眼的姑娘，与活泼可爱的中国儿童同台演出，……所有这些，俱令观众耳目一新。

强中更有强中手，奥迪厂家破天荒地使出了绝招——所有奥迪展车，欢迎观众试坐。只见一个个试坐的观众喜形于色，乐不可支：打方向，踩刹车，点油门，揉离合，俨然就是车主，实实在在地过了一把车瘾。更多的围观者则看得眼热心跳，跃跃欲试。一时间，观众对奥迪厂家的做法赞美有加，纷纷前去试坐，奥迪车展台前成了展览的新闻热点，各路记者纷至沓来，奥迪车随之声誉鹊起。

 

第四节 组织庆典活动
庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。

组织自成立后，就进入了运行发展的过程，每逢重大节日或重要事件，或是组织的纪念日，某项工程的开业或竣工，都要举行隆重的活动。并借这些活动对内营造和谐氛围，增强员工凝聚力，对外协调关系，扩大宣传，塑造形象。

组织庆典活动总的要求是喜庆的气氛，隆重的场面，热烈的情绪，灵活的形式，需要较高的规范性和礼宾要求。喜庆的气氛，是由庆典活动的内容决定的。组织庆典活动体现着吉祥、和美、欢乐之意，要求组织者应突出欢喜吉庆的基调。隆重的场面要求活动的组织者在开展活动的环境和规格上需要动动脑筋，通过环境布置来体现隆重和喜庆，以增加场面的隆重和新闻界及社会公众的注意，扩大组织的社会影响。如深圳赛格集团开业典礼由深圳市市长主持剪彩的计划，修正为国务院总理出席并主持剪彩，由本地区的新闻消息升格到国家级新闻媒介争相报道的消息，扩大了受众面，提高了宣传效应。

组织庆典活动在形式上，一般有开幕庆典，闭幕庆典，特别庆典和节庆活动等五种：

一、开幕庆典
开幕庆典。即开幕式。指第一次与公众见面的展现组织新风貌的各种庆典活动，包括各种博览会、展览会、运动会和各种文化节日的开幕典礼；组织或企业的开业典礼；重要工程的开工典礼或奠基典礼；重要设备及工程首次运行或运转的庆祝活动，如通邮、通车、通航等典礼活动，等等。

（一）开幕庆典的策划

组织举行一个热烈，隆重，特色鲜明的开幕典礼，会迅速提高组织知名度，给组织自身塑造良好的形象，给社会公众留下深刻而美好的记忆，因为这是第一次向社会公众展现组织以及组织的活动，体现出组织领导人的管理能力，组织公关人员的策划能力和组织能力，组织的社交水平以及企业的文化素质，这也往往会成为社会公众对组织取舍和亲疏的重要标准。

常见的方法有下列两种：

（1）常规的开幕庆典形式，改变其程序或内容。许多组织在剪彩的人选上进行创意，以增加新鲜感和独特性。如太原市阳曲县的峁上村公路通过几代人的奋斗，使天堑变通途的幻想变成了现实，为了表达村民们对公路开通后走出深山尽快致富发展的期待和决心，在通车典礼上策划了由省委书记胡富国同志和村里7岁女学生共同剪彩的仪式。

（2）打破常规，利用或结合其他活动的方式来搞开幕庆典

开幕庆典的中心内容通常是组织成立的挂牌、大型工程落成后第一次同公众见面的揭幕，大型运动会的升旗和一般开幕庆典的剪彩等仪式。这些仪式可以利用专题演唱会或组织联谊活动等形式来进行，可以结合赞助等内容进行，以增加活动的隆重和新意。长沙友谊华侨公司为了招引顾客，以“友华”名义，在报刊电视上发出通知，邀请长沙市区内在元旦出生的同志在元旦“友华”重新开张之际来店同庆节日之喜，虽生日礼品发出千余份，但商店客流量却超过25000人次，销售额达100万元，相当于过去平均数的18倍，创该店历史上的最新记录，并为以后销售奠定了良好的基础。

（二）开幕庆典的组织

庆典活动是一种表演色彩较浓的公共关系专题活动。为了使这一活动开展得有声有色，引起社会公众的广泛注意，公共关系人员应做好以下组织工作：

1、拟定邀请宾客名单

邀请的宾客应包括政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、社团代表、同行业代表、新闻记者、公众代表以及员工代表等。请柬应尽可能早地寄出，以便被邀请者安排时间，按时出席。

2、安排庆典活动程序：

活动程序一般为：宣布典礼开始、宣读重要来宾名单、致贺词、致答词、剪彩、礼毕。

3、确定致词和剪彩人员

公关人员应为本单位负责人拟写开幕词或贺词等致词，预先准备新闻参考资料或报道提纲，为前来的新闻记者提供新闻素材。剪彩人员一般应由本组织负责人和来宾中地位最高、有较高声望的知名人士共同承担。

4、做好活动接待工作

公关人员要事先确定迎宾、签到、接待、剪彩、摄影、录像、播音等有关服务人员，并在典礼前到达指定岗位。

5、组织来宾参观

典礼结束后，可以组织来宾参观本企业的生产设施、服务设施以及产品或商品陈列。这是让上级、同行业和社会公众了解自己宣传产品的好机会。考虑是否发放纪念品或礼品，是否有提供小型宴请的必要。

6、广泛征求意见

通过座谈和留言等形式广泛征求意见，并尽快将意见和建议综合整理出来，以总结评估活动的效果。

二、闭幕庆典
闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式。包括各种博览会、运动会和文化节日的闭幕典礼。重要工程的竣工或落成典礼，学校学生的毕业典礼，组织重要活动或系列活动的总结表彰或者为圆满结束举行的各种庆祝活动等。

策划和组织闭幕庆典活动时，组织公关人员应注意的是：

（一）闭幕庆典是重要活动的尾声，重视的程度和隆重的程度较弱，多强调活动的有始有终，圆满结束。体现系统性特点和体现塑造组织形象欢迎再次相聚等象征意义。

（二）有的活动从不同的角度来看，可以作为闭幕式处理，也可以看作开幕式，如何开展活动，要根据其内涵和意义来选择。如公路的修成也就预示着开始通车，多举行通车典礼。

（三）不是所有的活动结束或者开始都要举行庆典，这需要根据组织的公关实务目标和财务条件来决定。

三、周年庆典

组织周年庆典指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动，包括组织“生日”纪念，如工厂的厂庆，商店的店庆，宾馆的馆庆，学校的校庆以及大众媒介机构的刊庆或台庆等，还包括组织或企业之间友好关系周年纪念，也包括某项技术发明或某种产品和问世的周年纪念和其他内容的周年纪念活动。

组织利用周年庆典，举办庆祝活动，借机振奋员工精神，扩大宣传效应，协调公众关系塑造组织形象也很有意义。组织公关人员在策划和组织周年庆典活动时，应注意以下问题：

1、作为组织发展过程中的里程碑，周年庆典需体现总结过去，继往开来的内涵。

组织周年纪念日是组织发展的里程碑，需要借庆典活动之机对组织的过去进行回顾和总结，对组织未来进行展望。如许多组织在周年纪念日时编写或修订厂史或校史等组织的历史记录，举办组织历史展览和未来规划展览。

2、作为组织自己的节日，周年庆典应强化对内部员工进行热爱组织教育，热爱本职工作教育的主题。

组织周年庆典应该要求全体员工统一着装。如工厂厂服或店服；戴厂徽或店徽；庆典仪式上升厂旗，奏厂歌或店歌，为配合周年庆典纪念活动，可组织类似学校的校园文化节或者其他的系列主题活动，起到欢庆和教育的双重作用。

3、作为庆典活动，周年庆典应突出节日的喜庆气氛。

组织周年是组织自己的纪念日和节日，庆典仪式或者纪念活动采取各种方式来渲染节日喜庆的气氛，并为来宾提供良好的礼宾服务。

4、周年庆典应围绕组织周年纪念中心内容进行创意，以增强活动独特性和对公众的吸引力。

组织周年庆典活动不能总是一样的模式，组织公关人员应发挥其创造性。如美国某连锁商店开业30周年纪念日时，为了使这次庆典活动在公众心目中产生轰动效应，满足社会公众的求奇心理和塑造良好形象，培养员工对本公司的认同感、归属感，进一步增强凝聚力和向心力，公司总裁为一位在公司商店门口擦了25年皮鞋的老黑人举办了一次活动。利用这个颇具影响的事件，引起新闻界和公众的好奇心，调动了公司员工的积极性。

四、特别庆典

特别庆典是组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的，策划组织的庆典活动。

一般来说，根据不同的目的，组织的特别庆典可采取不同的方式：

1、制造新闻，吸引外界为主要目的。如酒店宾馆可策划组织迎来10万名宾客的庆典活动，大型展览会上企业可策划组织本展台迎来第1万名参加者的庆典活动。

2、以强化观念，引起注意为主要目的。如邮政部门策划组织300日无错邮纪念活动，交通部门策划组织安全行车100日纪念活动；采矿企业举办安全采煤800天纪念活动等。

3、以关心组织员工，增进内部团结为主要目的。如学校为年满18周岁的青年举行成人仪式；企业为婚龄男女员工举办集体婚礼，为退休老职工举办银婚纪念等活动。

4、以关心社会，宣传自己为主要目的。如组织根据其特点策划世界环境日纪念活动，消费者权益法颁布10周年庆祝活动等。

组织人员应注意辨别选择时机，策划组织具有独特创意的特别庆典活动，为实现组织的公关目标服务。

5、节庆活动

节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动。这里的重要节日可以是传统的节日，如春节，也可以是国庆节，还可以是随着改革开放引进借鉴的西方文化节日如圣诞节等。

节庆活动一般可分为两种，一种是组织利用节日为社会公众举办的各种娱乐、联谊活动、免费或优惠提供的服务，目的在于联络感情，协调关系；另一种是组织积极参与当地社区组办的集体庆祝或联欢活动，如准备锣鼓队、花灯、彩车、高跷、龙灯、旱船等节目参加聚会或演出，目的在于塑造一个积极参与社会活动的形象，保持沟通，宣传自己。

策划和组织节庆活动是组织公关人员的责任，公关人员应精心创意，周密准备，策划出一些独具特色，富有成效的节庆活动来。

[案例三]借庆典提升文化生活品位
迎新年推出高雅恭贺方式
太原贵都百货有限公司借周年纪念之机举办新年音乐会

1997年底，在山西省会太原出现了一次竞相谈论高雅音乐的新闻话题，全省二十多家新闻单位，竟相报道，就1998年新年到来之即举办的四场“98贵都新年音乐会”进行全方位的报道。不仅在太原的新闻界，就连来自北京的艺术家们也对这次活动的成功举办表示感叹，观众反响之热烈超乎人们的想象，人们在纷纷赞扬新年音乐会演出成功的同时，对这次活动的主办单位——太原贵都百货有限公司也有了更进一步的认识，加深了公众对这家企业的印象。举办“98贵都新年音乐会”是太原贵都百货有限公司为庆祝开业一周年庆典而举办的一次大型公关活动，位于太原柳南商业街的贵都百货有限公司，自1997年元旦开业至今，坚持推崇服饰文化，不论店堂设计、服饰品牌、商品陈列、服务方式等都追求高雅的文化品位集商业文化与西方文化为一体，塑造了一个良好的企业文化形象，已成为山西省城商界一颗冉冉升起的新星。在贵都百货开业一周年到来的数月前，企业领导人就如何搞好这次庆典进行了系统的筹划。他们摒弃了目前企业搞庆典大多是敲锣打鼓，打折酬宾，有奖销售等传统的作法，在新、特、雅上下功夫，考虑到周年庆典正值新年期间，而高雅音乐在太原几乎为空白的情况上，蒙发了举办新年音乐会的想法。经联系，中国电影乐团也希望能在新年期间到外地进行演出从而促使了此事的达成。新年音乐会是世界性的高雅恭贺新年的方式，其中维也纳新年音乐会最为闻名。每年元旦，金碧辉煌的维也纳音乐大厅汇集世界各国名流雅仕，欣赏世界一流指挥家与乐手最精彩的演出是非常惬意的享受，因此能够现场聆听新年音乐会成为高尚品位与实力的象征。我国近几年也开始举办国家级的新年音乐会。97新年音乐会即在北京掀起了严肃音乐热潮。从国内外的情况看，在太原举办这样一个大型的活动必将也会引起社会的关注。由于太原贵都百货有限公司一年来注重企业文化的建设，因此通过举办新年音乐会来庆贺公司一周年也显得合情合理，而这也于企业的中高档定位相符合，为使这项活动达到较好效果，贵都百货专门成立了领导班子进行筹划，他们主要采取了六个步骤：

第一步：确定宣传基调。

首先，贵都百货决定同太原市文化局联手，共作主办单位。因为大原市文化局作为政府的文化主管部门，由政府出面与企业联合举办这样一个大型的活动容易被公众认知，也有利于企业知名度的提高；其次。每年新年期间，政府都要进行“讲文明，树新风”活动，而新年音乐会作为社会文明的一个方面，容易加强软新闻的攻势；再次。不断强化新闻效应，使太原贵都百货有限公司通过新年音乐会获得公众认同和好感。

第二步：召开新闻发布会。

太原贵都百货有限公司于1997年12月5日在山西迎泽宾馆举办了新闻发布会，向社会各界正式发布了这一消息，宣布在太原的历史上将开创三个第一：

首开太原召开新年音乐会的先河。

突破历史上的这一空白。将精心制作纯金、纯银新年音乐会纪念门票108张和216张，作为收藏爱好者的珍品。用纯金、纯银制作音乐会门票在国内尚属首次。

将“98贵都新年音乐会”的消息送上国际互联网。运用国际上的先进科学技术，宣传一项重大活动，这在山西也属首次。新闻发布会召开后，太原有影响的二十多家新闻媒介竞相刊发消息，掀起了一次较大的新闻热潮。大家一致对贵都的这一举措表示赞赏，认为在太原举办新年交响音乐会，以高雅的方式迎接新年的到来、将对提升企业文化，推进精神文明建设有极大地促进作用。

第三步：追综新闻报道。

在公众对“98贵都新年音乐会”有了初步认识后，太原贵都百货有限公司为进一步扩大宣传效果，专门组织新闻采访团到京进行前期227专访，就中国电影乐团对这次新年音乐会的准备情况进行报道。这次来太原演出的中国电影乐团是我国著名的国家级音乐团体，在国内外享有盛誉，曾多次出访美国、法国、日本等国。在京期间，还对中国交响乐团的鼻祖李德伦先生进行了采访，将他对这次新年音乐会发表的看法，通过在太原电视台、太原日报、太原晚报、山西文艺电台等新闻媒介的刊播，再一次在太原引起了较大轰动。

第四步：寻求合作伙伴。

新闻攻势发出后，太原贵都百货有限公司不失时机地发出了题为“关注新年热点，共享成功时刻”的联合主办邀请，并立即得到了山西企业界的响应，短短几天时间里，就有二十余家单位加入到主办单位的行列，不仅增进了企业之间的感情联络，也起到了扩大影响的效果。

第五步：重视现场效果。

中国电影乐团到达太原后，新闻界立即进行了报道，山西文艺台还专门邀请乐团的首席指挥，贵都百货的总经理与董事长助理到直播室进行了一个小时的有关“98贵都新年音乐会”的话题交谈，进一步扩大宣传力度。在曲目的选择上，择取了一些公众喜闻乐见的曲目，得到了社会公众的极大认可。使原定举办三场的音乐会，由于宣传到位，不得不再加演一场。达到了极好的宣传效果。来自北京的艺术家们说：此前他们在西安、郑州等地演出多次，每一个地方最多演出两场，而唯有太原例外，达到了四场，而且一场比一场火爆。

第六步：音乐会效果延伸。

“98贵都新年音乐会”演出结束后，为使其效果得到更大的延伸，太原电视台、太原日报、山西青年报等媒介再一次以“新年新感觉”、“并州有知音”等为题进行了事后观感报道，进一步扩大了企业的知名度与美誉度，使得在春节到来之前，太原贵都百货有限公司的社会影响进一步得到加强，为做好春节的销售工作打下了良好的基础。

 

第五节 社会公益赞助
赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。

一、赞助的主要作用
赞助活动由于其独特的效果被越来越多的社会组织所认可并被广泛应用。其主要作用有：

（一）完善社会组织的道德人格形象

社会组织在发展过程中，除了盈利及其它目标外，还必须自觉履行一定的社会责任和社会义务，以表明自己是社会的细胞，要为社会贡献一份力量。同时，也可以借此得到政府和社区的支持，获得生存和发展的可靠保障，从而有效地树立社会组织关心社会公益慈善事业的良好形象。例如，社会组织赞助有关部门共同修建一所敬老院，照顾孤寡老人，并派员工定期看望他们，节假日组织慰问活动，那么公众就容易为社会组织热心公益事业的行为所打动，从而扩大社会组织在公众中的影响。

（二）沟通与培养同目标公众的情感关系

社会组织举办主题内容一致、与目标公众密切相关的赞助活动，能够有效地培养社会组织同目标公众的情感，增进彼此之间的友谊，加强双方的联系，使公众在内心深处认同社会组织，自觉地成为社会组织的顺意公众。如，浙江淑江市东港公司专门设立“资助博士生基金”，和青年知识分子培养了良好的感情，吸引了许多高层次的人才前来就职和献计出力，使东港公司获得了很大的经济效益。

（三）展示社会组织的实力

社会组织在赞助中，往往需要投资大笔经费，尤其是一些重大社会事业，动辄上百万，这对显示社会组织的雄厚资金、展示社会组织的实力形象是极其有益的。

（四）增强广告的说服力和影响力

通过赞助活动来做广告，一方面可以通过赞助活动作为广告宣传的载体，在公众获益的过程中产生对组织的好感和心理倾向；另一方面可以通过赞助所获得的“冠名权”和优先宣传提高广告的效果。例如健力宝集团的成功就是与其赞助活动分不开的，1984年健力宝抓住洛杉矶奥运会的时机展开攻势，以实物赞助的形式，使健力宝成为中国重返奥运大家庭后首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位和美誉。1987年广州第六届全运会，健力宝赞助250万元人民币，取得了全运会运动饮料专用权。1990年北京亚运会，健力宝以600万元的赞助又一次获得指定饮料专用权，同时还以260万元赞助亚运会火炬接力运动。三次大型体育盛会的成功赞助，带动企业经济效益的增长，使健力宝集团从原本只有几百万产值的小酒厂发展成为现代化的大企业。

二、开展赞助的基本原则
社会组织的公益赞助活动，作为一种投资行为和宣传方式，具有较强的政策性与技巧性，在实际操作中必须遵循以下基本原则：

1、社会效益原则

社会组织开展赞助活动的目的是树立道德人格服务形象，表明社会组织积极承担社会责任和义务。因此，开展赞助活动必须着眼于社会效益，以获得公众的普遍好感。一般地说，社会组织要优先赞助社会慈善事业、福利事业、公共市政建设以及文化教育活动。

2、合法原则

合法原则是开展赞助活动的基本要求。主要有两方面涵义：第一，赞助的对象要合法，即遵守法律道德要求，符合社会利益和公众利益。否则，就会给公众以“助纣为虐”之感，不仅不利于实现赞助活动的目的，反而会损害组织形象。第二，赞助的方式要合法，即严格遵守政策法规。违背政策法规，利用赞助搞不正之风，也会破坏社会组织的形象。

3、实力原则

社会组织开展赞助活动应当量力而行，根据社会组织的经济实力和利润额，支出合理的赞助经费。赞助经费的数额，必须在社会组织能够承受的范围之内。

4、相关原则

一般地说，社会组织赞助的活动对象应当与公众生活或社会组织的经营内容相关联，以获得直接的公共关系宣传效果。

三、公益赞助的类型
1、赞助体育运动

由于体育比赛活动拥有众多的观众，而且往往是新闻媒介热衷报道的对象，对公众的吸引力大，因此，社会组织常常赞助体育运动，以增强对公众施加影响的广度和深度。赞助体育运动常见的形式有：赞助体育训练经费或物品，赞助体育竞赛活动、设立体育竞赛奖励项目等。

2、赞助文化生活

文化生活是公众社会生活的主要内容之一。社会组织积极赞助文化生活、丰富公众的生活内容，不仅可以增进社会组织与公众的深厚感情，而且可以提高社会组织的文化品位和知名度。赞助文化生活的方式主要有：赞助拍摄与社会组织有关的影视片，资助文艺演出队伍，赞助文化演出活动等。

3、赞助教育事业

教育是立国之本，发展文化教育事业是一个国家的基本战略方针。社会组织自觉地赞助文化教育事业，如捐资建立图书馆与实验室，设立某项奖学金制度、资助贫困学生，捐资希望工程，设立某项奖教金制度等，既可以促进学校教育事业的发展，又可以为社会组织树立一种关心社会教育事业的良好形象。

4、赞助社会福利事业

为各种需要社会照料与温暖的人如孤寡老人、残疾病人、福利院儿童等提供物质、经费帮助，开展服务活动，既是社会组织向社会表明履行社会义务的重要手段，也是社会组织改善社区公众关系、政府公众关系的重要途径。

5、赞助社会公益事业

社会组织出资参加市政公共建设，如修建马路、天桥、公园、候车棚、路标等，一方面可以为政府减轻建设压力，赢得政府公众的信赖；另一方面又能为广大市民公众带来方便，赢得市民公众的称赞。

6、赞助学术理论活动

社会组织赞助学术理论活动，如提供开会地点、资助会议的经费，设立学术研究基金等，既可以利用学术理论活动在公众中的影响提高社会组织的知名度，又能直接得到理论工作者的科学诊断和积极建议，从而改进社会组织的生产与管理工作。

7、赞助公共节日庆典活动

社会组织利用自己的产品或服务项目赞助公共节日庆典活动，增加节日气氛，让公众在心情舒畅的气氛中享受社会组织的祝贺与便利，也能收到良好的公共关系效果。

8、赞助建立职业性奖励基金

有经济实力的企业组织，可资助或者组办某种职业奖励基金，通过冠名或者参与能获得很好的社会效益。如国内一些地区有一些名目不同的奖励基金，如某某教育基金等，用于奖励在相应领域中有成绩者。

此外，还有公共宣传用品的制作、社会竞赛活动的开展等，公关人员都应认真研究，不断开发，以增强赞助活动的效果。

四、赞助活动的步骤
赞助活动是一种技术性很强的公共关系专题活动，一次完整的、成功的赞助活动，需要做好以下工作：

（一）、做好赞助研究

组织要开展赞助活动，进行赞助研究是非常重要的一步。组织应从经营活动政策入手，分析组织公共关系目标，确定赞助目的，并据此考核需要赞助的项目是否对社会、对公众有益，是否能对本组织产生有利影响，还应进行成本核算和效益分析，保证社会和组织都能获益。

（二）制定赞助计划

组织要在赞助研究基础上制订赞助计划。赞助计划的内容应该具体、详实，对赞助的目的、赞助的对象、赞助的形式、赞助的费用预算、赞助的具体实施方案等都有所计划，并控制范围，防止赞助规模超过组织的承受能力，节制浪费现象，做到有的放矢。

（三）审核评定赞助项目

组织每进行一次具体赞助活动，都应由组织的高层领导或赞助委员会对其提案和计划进行逐项的审核评定，确定其可行性、具体赞助方式、款额和时机。

（四）实施赞助方案

组织要派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公关人员要充分利用有效的公共关系技巧，尽可能扩大赞助活动的社会影响；同时，应采用广告和新闻传播等手段，辅助赞助活动，使赞助活动的效益达到最佳峰值。此外，公关人员的形象应与组织形象一体化、谋求公众的好感，争取赞助的成功。

（五）测定赞助效果

赞助活动结束后，组织应该对照计划，测定实际效果。检测过程包括检查、收集各个方面（如公众、新闻媒介、受赞助组织）对此次赞助的看法、评论，看是否达到预定目的，还有哪些差距，原因是什么，并把这些写成总结报告，归档储存，为以后的赞助活动提供参考。

总之，公益赞助活动是组织重要的公关活动之一，组织在操作时，必须注意其科学性。但目前的赞助活动还存在以下问题：（1）主体意识强，但盲目性大；（2）赞助活动多，但科学性差；（3）活动形式多，但创造性差。这一方面是因为组织对公关理论以及赞助技巧的掌握不够；另一方面同企业的现实环境有关。赞助存在赞助方和征募方，作为赞助方的组织公关人员既要努力学习，灵活掌握赞助技巧，提高赞助创意能力又要坚决抵制赞助上的人情风，不为威胁、利诱所屈服，坦率而诚恳地说服征募者，只有这样，才能增强赞助活动的科学性和有效性，实现组织公益赞助的目的。

[案例四]投资协办国际文化交流活动
北京啤酒厂是全国啤酒行业中第一家国家二级企业。该厂生产的丰收牌啤酒，曾荣获第十三届巴黎国际食品博览会金奖，并受到广大消费者好评。但是北京啤酒厂在1988年还出资10万元，协助中国酒文化研究会举办国际文化交流活动。

北京啤酒厂获悉中国酒文化研究会即将举办国际文化交流活动，届时将邀请美国纽约飞速霹雳舞精英访华团等艺术团体来华演出，认为自己作为一家酒厂，理应尽一份义务，而且这也是广泛的社会交往和进行公关宣传的一次极好机会，于是决定给予大力支持。北京啤酒厂出资10万元，协助中国酒文化研究会，举办了这次国际文化交流活动。

在这次国际文化交流活动期间，纽约飞速霹雳舞精英访华团先后到北京、沈阳、天津、武汉、南京、杭州、上海等地巡回演出。每到一地演出，报幕员都斜披着印有“北京啤酒厂”字样的授带，朗声宣布：这次演出是由北京啤酒厂与中国酒文化研究会联合举办的。北京啤酒厂还派出供销人员随团到各地宣传本厂产品。

通过这次活动，使得北京啤酒厂及丰收牌啤酒在食品饮料行业和广大公众中，留下了美好地深刻印象，也促进了企业的发展及产品的推销。